前言：品牌与销量的困惑
新千年初始，在中国营销史上有两场声势浩大的营销手笔：海王生物（股票代码000078）的“健康工程”和健特生物（股票代码0000416，俗称为“脑白金”公司）的“礼品工程”颇值得关注和研究。此两项工程均以其气势如虹的大手笔投入（尤其是广告投入），吸引了不少眼球，倍受媒介关注与评点：
》》海王从交口称赞开始以“墙倒众人推”结束，被业内人士戏称为“没有销售的品牌工程”；
》》“脑白金”始终处在众口铄金的非议中，却屡创辉煌的销售业绩，并不断引发业内外众多企业跟风与效仿，被业界喻为“不做品牌做销量”的“销售工程”。
我们先来看看三年间的销售业绩：
1、 海王生物：
2001年新春伊始，海王挟增发新股所募集的14亿巨资，开始了在《21世纪海王集团品牌战略实施规划》指导下的名为“健康成就未来”的“健康工程”。在2001~2002两年间仅广告费用投入即达3.2亿，营销管理费用也高达3亿多。其间，品牌知名度与美誉度是扶摇直上，而最终的市场业绩却让人大跌眼镜：
主营业务收入 实现利润 每股收益 收 益 率 广告投入
2001年年报 7.65亿 6965万 0.31元 4.21% 约1.87亿
2002年年报 8.3亿 4222万 0.13元 2.5% 约1.33亿
2003年首季季报 不明 不明 －0.036元 －0.73% 不明
2001-2003纯广告投入产出比 分别为1：1.5 1：3 和不明
说 明： 2001年 4大产品销售＜2.5亿
2002年 4大产品销售约为3个亿。
2003年 竟然为亏损？
上述广告投入产出比系01年新上市的“银得菲”、“银杏叶片”、“金樽”与“牛初乳”四大花旦的广告投入产出比，扣除“巨能钙”业绩。
2、 健特生物（脑白金）：
在经历了“巨人”兵败之后的1997年，史玉柱凭借举债外借的50万资金，开始了其长达近2年的区域性市场试点工作。先后转战武汉、江阴、常州等地，于1998年摸索出了一套成功的营销模式，极低的成本逆市而上，开始了全国性的“大棒加锤子”的规模化运作。进入新世纪以来，市场业绩在“一路飚红”之后转为“江河日下”，而品牌却被冷落改嫁：
销售额 征兆 备注
