报纸作为一种最传统的视觉广告媒体，有自己的优势，但也有自己天然的局限性。比如，与杂志相比，报纸的视觉品质就比较差。在我国，报纸的视觉品质管理长期被置于次要、辅助、配角地位，得不到充分重视，一些对视觉品质要求较高的广告不得不远离报纸。
就像人们通过一个人的穿着打扮可以大致判断其身份一样，透过报纸的“长相”以及衣着打扮也可以大致判断报纸的“身份”。意思是说，报纸的视觉化的外表可以传达报纸的品位、气质、个性、档次等信息。
报纸是“新闻纸”、“实用纸”、“观点纸”，同时也是“体验纸”。报纸的外在形式，即视觉，先于内容接近读者和广告商，是诱发读者和广告商体验的第一道关口。海南某报提出“让报纸更好看”，要求采编印刷各环节互相配合，其中提到：让版面更好看，安排美编参与每一天的版面设计，要求清爽干净、大气通透、赏心悦目；让广告更好看，精心设计制作编排，努力提高广告版面的艺术效果；让图文更好看，选购优质纸，提高印刷质量，使图片、文字清晰，墨色浓淡相宜。②“版面好看”、“广告好看”、“图文好看”可以直接或间接地提升报纸的广告价值。
笔者试从报纸视觉控制的角度谈一谈报纸的广告价值。需要说明的是，加强对报纸的视觉控制只是提升报纸广告价值的手段之一，报纸吸附广告的能力最重要的还是靠内容。
“报纸牛皮癣”损害广告价值
现在不少报纸上都刊登有栏花广告，这些广告一般占报纸的一栏宽，俗称“栏花广告”。有的报纸对版面上的栏花广告数量和质量进行了控制，少登或不登，而有些报纸的栏花广告却很多，一个四开的版面上竟有五六个，不仅数量多，而且品质很差，有的竟然还能上头版。栏花广告种类繁多，最多的当属医疗类广告。在报纸上看到这些劣质小广告，会让人不由自主地感觉这是“城市牛皮癣”在报纸上的延伸和位移，姑且称其为“报纸牛皮癣”。和在电线杆上、废弃的围墙上、阴暗的角落里经常能看到的那种粗劣印刷品一样，“报纸牛皮癣”往往在版面上黑乎乎的，一长串、一大片，会让读者产生“场所联想”或“载体联想”，经过长期、重复的刺激，读者、广告客户会在心理上拿这些报纸与“城市牛皮癣”所依附的载体进行类比。
广告主投放报纸广告有一个基本的考虑，就是看报纸广告环境的优劣。所谓广告环境是指报纸版面上发布的广告的整体形象对广告效果的影响。如果报纸版面上投放的广告都是形象较佳的品牌或品类，则受其影响，本品牌也会被消费者归类为同等形象的品牌而相互衬托。反之，如果其他广告制作粗劣，品质低下，则受其影响，本品牌广告也将容易受到质疑，广告效果也会受到影响。③
用广告环境理论同样可以解释这样一个事实：不少报纸都对时尚、财经杂志所承载的化妆品、服饰服装、高档日用品、机动车等高品质广告垂涎欲滴，纷纷推出时尚类版面，不少报纸还推出了“豪华版”，期望从中分得一杯羹。应该承认，有些报纸推出时尚类版面，或为了弥补新闻纸印刷质量先天不足的缺陷推出“豪华版”，的确吸纳到了一批优质广告，这里的前提是报纸的整体广告环境并不是太差。而有的报纸版面一边被“牛皮癣广告”所包围，一边又是时尚版、豪华版，广告环境杂乱、不一致，给人一种视觉上的断裂感，劣质广告对优质广告干扰很大，效果很不理想。
一份报纸应努力塑造符合自身定位和报纸形象的广告环境，不能因小失大，只顾眼前利益而忽视长远利益。一些报纸严守广告过滤底线，不给劣质广告立足之地，挺过困难期后，优质广告纷至沓来。而一些报纸迫于短期财务压力，什么广告都要，什么广告都登，大大小小都是这“病”那“病”的广告，简直变成了一份“牛皮癣报”，进入“劣质广告驱逐优质广告”的恶性循环，这无异于饮鸩止渴。
如果报纸能对各种劣质广告实施控制，不仅可使报纸“报相”更加好看，改善读者阅报体验；另一方面也可以改善报纸的广告环境，减少劣质广告对其他广告的干扰，最大限度地实现报纸的广告价值。对栏花广告、中缝广告进行控制，并不是说就不要这类广告，如果能加以整合归类，进行一些必要的筛选并在版位上集中靠后，还是可以刊登的，毕竟这类广告对有些报纸来说还是一笔不小的收入。
